不知大家有沒有和我一樣的感受？每次去買牙膏，都會陷入選擇焦慮癥，貨架上品種越來越多，價格越來越摸不著頭腦，而圍著牙膏展架，促銷人員也擠得通道水泄不通，正當你不知如何選擇的時候，就會有如同藥房導購一樣的促銷員向你介紹產品。每天兩次，簡簡單單的刷牙，怎么也變得這么卷了？
《漂亮的李慧珍》劇照
這種現象當然不是一天內形成的，也不是這一兩年內出現的。但2021年1月1日開始實施的《化妝品監督管理條例》無疑在其中起到了重要的作用。那是《化妝品衛生監督條例》30年來第一次修訂，其中，人們日常用的牙膏將被納入化妝品，這使牙膏行業又緊張又興奮。牙膏每天都得入口，卻不進入食道，不必按照食品安全的要求管理，卻有必要嚴格監管，納入化妝品似乎是最合適的選擇。消費者對日用品安全的擔憂也踏實了，可謂是皆大歡喜。殊不知，化妝品的定價和日用品是完全不同的邏輯，銷售方式也是不同的。如今，百元一管的牙膏已不鮮見，超市和便利店貨架上，9.9元以下的牙膏幾乎絕跡，那些主流的品牌，諸如黑人、佳潔士、冷酸靈，單支售價多在15元以上，有的更是超過了40元。整體看，15-40元的牙膏占據了貨架的大部分位置。
《何以笙簫默》劇照
牙膏為什么貴，看到那些高檔牙膏的功效似乎就能明白了。有的宣傳自己擁有獨特的牙釉質修復科技，28天生成牙釉質同類礦物質，有的宣稱含有數百萬酵素和生物酶，分解牙齒上食物殘渣以保護牙釉質，有的宣傳可以防護牙周，去黃祛漬健齒護齦。各種生化高科技不一而足，有了高科技的加持，牙膏的價格也真是物超所值。這些年，隨著生活水平的提高，人們對口腔健康越來越重視，口腔護理產品不斷細化使得口腔護理市場迎來了翻天覆地的改變，早從原有的牙膏、牙刷擴展到漱口水、口腔噴霧、沖牙器等多個品類。而牙膏也不只滿足研磨去垢的需求，逐漸加入新的功能，除了正畸整形，似乎口腔衛生的所有問題都能在日積月累中用牙膏治療。清新口氣的基礎能力早成了標配，如今的牙膏開始在細分領域上深入探索，有的宣稱美白，有的宣稱治療牙齦萎縮出血，還有的稱可以去除牙齒表面的細菌，預防齲齒。不過，自從歸入化妝品管理，按照《化妝品命名指南》規定：“非特殊用途化妝品不允許宣傳特殊用途化妝品的功效”，“化妝品標簽禁止標注明示或者暗示具有醫療作用”。這意味著牙膏的名稱和廣告中不允許出現“治療齲齒”、“治療牙齦出血”等帶有醫療效果的字眼。但《指南》也為牙膏的宣傳留有余地，如“牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效?！敝劣谠u價牙膏的功效，國家藥監局隨后發布了《牙膏備案資料規范》，牙膏的功效首次被劃分成了基礎清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質敏感類、減輕牙齦問題類、美白類等9大類別。
《請回答1988》劇照當日常消費品具有了明確的醫療功效的時候，它從此也就獲得了附加價值。也難怪，傳統的牙膏賽道里不停地擠入新面孔，價格也一步步地抬升。合理推測，牙膏之所以納入化妝品監管，一個直接或間接的原因是云南白藥牙膏風波。2004年，云南白藥推出了白藥牙膏，開啟了中藥與現代日化產品的聯姻之路。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了云南白藥的成分。云南白藥是中藥中著名的止血藥，有止血、活血、消炎、消腫的功用。用在牙膏中，刷牙即可預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。一經推出，云南白藥牙膏銷量扶搖直上，5年破了10億元，云南白藥牙膏也躋身牙膏一線品牌。不過，2018年一位三甲醫院血液科執業醫師質疑云南白藥牙膏添加處方藥氨甲環酸，輿論大嘩，可因為云南白藥是保密配方，且氨甲環酸可以添加在化妝品和牙膏里，但添加的具體劑量以及經口腔吸收后對人體產生的影響尚不確定。問題最終不了了之。牙齦止血功能賦予了云南白藥額外價值，一管云南白藥牙膏動輒二三十元。2019年云南白藥口腔清潔用品已經憑借16億元的銷售額躍居全國同類產品銷售額第一，其毛利率連年超過令同行艷羨的60%。
或許正是在云南白藥的啟發下，牙膏的細分領域創新不斷。感受最深的或許還是不戴口罩的2018、2019年，那個時候去超市買牙膏，已經有點讓人腦回路轉不開的感覺了，比如小蘇打牙膏，讓人聯想到它是堿性的，堿能中和酸，或許能夠改變口腔的酸堿平衡，至少牙齒表面細菌分泌出的酸會被平衡掉。如果整個口腔內部都因為刷牙而變得酸堿中性，那些“蛀牙”的細菌或許也會被消滅掉。小蘇打牙膏讓人產生了美好的憧憬，但我這點兒初中化學知識也經不住推敲。洗碗的時候食用堿的確能夠起到清潔劑的作用，估計也能夠清潔牙齒，可清潔過程本身也是一個腐蝕的過程，長期使用小蘇打牙膏，會否產生不良反應？人體口腔的酸堿平衡是經過千百萬年的進化而形成的生理環境，憑著初中的化學知識就想去改變它，會否產生意料不到的后果。很多新鮮時髦的概念，其實是需要嚴格的科學驗證的。戴口罩這兩年，一天中相當長的時間與自己的口氣相伴，消費者對口腔衛生的重視更上升了一個高度，對口腔護理產品的需求也上了新檔次。中國大約有一半的人口感染了幽門螺桿菌，口臭是最顯著的癥狀，緩解幽門螺桿菌感染的牙膏也應運而生了，如某款“抗幽牙膏”，出廠價是6.5元，市場價可以定價29.9元、49.9元、59.9元、69元。對每天都在使用的牙膏，人們賦予了越來越多的期待，廠商也提供出愈發神奇的應用。牙膏創新其實不難，對于有標準治療方案的口腔疾病，只需借鑒過來，令非處方類藥物緩慢釋放即可。當然，所有這些附加性應用都需要經過藥監局的檢驗和備案。再如“抗幽牙膏”，幽門螺桿菌寄生在胃部的幽門，牙膏又不能吞咽，怎么可能深入到食道殺菌。
《廣播羅曼史》劇照雖然有五花八門的創新經不住推敲，牙膏還是在激烈的市場競爭中進步，含氟牙膏就是一個顯著的例子，含氟牙膏具有預防蛀牙的作用，目前在臨床上已經得到證明，氟也是大多數牙膏的一種成分。牙膏的探索還在繼續，又因為被納入化妝品監管，探索獲得了定價上的獎勵，在口腔治療無比昂貴的今天，附加功能的牙膏，獲得了相當自由度的定價自由。至于消費者，也只好跟隨市場的腳步，多分析多辨別，找到適合自己的那一款。
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